Na última semana, a Meta anunciou uma mudança importante: agora, ela repassa diretamente aos anunciantes os impostos federais, resultando em um aumento de 12,5% no custo das campanhas no Facebook, Instagram e WhatsApp. Essa alteração já está em vigor e afeta empresas de todos os tamanhos, desde pequenos negócios até grandes marcas que dependem dessas plataformas para alcançar seus públicos.

Para entender como essa mudança afeta os anunciantes, veja exemplos concretos de como o aumento de 12,5% impacta diferentes níveis de investimento:

  • Investimento de R$ 1.000 por mês
    Antes: R$ 1.000 em anúncios
    Agora: R$ 1.125 para o mesmo alcance
    Diferença: R$ 125 a mais por mês, ou R$ 1.500 por ano

  • Investimento de R$ 5.000 por mês
    Antes: R$ 5.000 em anúncios
    Agora: R$ 5.625 para o mesmo alcance
    Diferença: R$ 625 a mais por mês, ou R$ 7.500 por ano

  • Investimento de R$ 20.000 por mês
    Antes: R$ 20.000 em anúncios
    Agora: R$ 22.500 para o mesmo alcance
    Diferença: R$ 2.500 a mais por mês, ou R$ 30.000 por ano

Esses valores representam um custo adicional sem gerar mais alcance, cliques ou vendas. Trata-se apenas do repasse de impostos que a Meta decidiu transferir aos seus clientes brasileiros.

Por que a Meta aumentou os preços?

Até recentemente, a Meta absorvia parte da carga tributária sobre suas operações no Brasil. Com a nova política, tributos como PIS, Cofins e ISS passaram a ser repassados integralmente aos anunciantes, alinhando-se a práticas semelhantes adotadas por outras grandes empresas de tecnologia como Google, Amazon e Microsoft.

O percentual de 12,5% já está sendo aplicado automaticamente em todas as cobranças da plataforma, tanto em campanhas novas quanto nas que já estavam em andamento. Anunciantes relataram que esse aumento é destacado nas faturas como “impostos e taxas”.

Impacto direto nas campanhas de marketing digital

Para quem trabalha com agência de marketing digital, o repasse de impostos muda a dinâmica das campanhas. Se antes um orçamento de R$ 10 mil resultava em um número determinado de impressões e cliques, agora será necessário investir R$ 11.250 para alcançar os mesmos resultados.

Pequenas e médias empresas, especialmente aquelas com margens apertadas, são as mais afetadas. Negócios que dependem do Meta Ads para gerar vendas terão que decidir entre aumentar o investimento ou reduzir o alcance de suas campanhas.

O desafio para as agências de publicidade

As agências de marketing digital enfrentam um desafio duplo: explicar o aumento para os clientes e ajustar contratos que não previam esse tipo de repasse. Quem não revisar os acordos comerciais rapidamente pode acabar absorvendo o custo de 12,5% do próprio bolso. Além disso, a mudança impacta a competitividade nos leilões de anúncios, especialmente em setores como e-commerce, educação e serviços financeiros, onde os custos já são elevados.

O que fazer para minimizar os impactos

Aqui estão algumas ações essenciais para lidar com o aumento de 12,5%:

  • Revisar contratos imediatamente
    Se você trabalha em uma agência de marketing digital, atualize os contratos com seus clientes para incluir uma cláusula específica sobre o repasse de impostos. Isso ajuda a proteger sua margem de lucro e evita surpresas no futuro. Se você é anunciante, converse com sua agência ou gestor de tráfego para garantir que o aumento será tratado de maneira clara e transparente.

  • Recalcular o planejamento de mídia
    Para manter os mesmos resultados, é necessário ajustar o orçamento. Multiplique o valor atual por 1,125 para entender o valor real a ser investido. Se não for possível aumentar o orçamento, prepare-se para reduzir alcance, frequência ou duração das campanhas.

  • Ajustar a otimização das campanhas
    Com o aumento do custo, é essencial tornar cada real investido mais eficiente. Foque em segmentações mais precisas, criativos de alta performance, remarketing qualificado e públicos lookalike bem construídos para maximizar os resultados.

  • Investir mais em conteúdo orgânico
    Com a mídia paga mais cara, estratégias orgânicas se tornam mais importantes. Utilize Reels, Stories e postagens planejadas para compensar parte da redução de alcance pago. Parcerias com influenciadores e engajamento de comunidade são alternativas que ajudam a reduzir a dependência de anúncios pagos.

O que esperar para o futuro do marketing digital no Brasil

O repasse de impostos pela Meta não é um caso isolado. Outras plataformas digitais, provavelmente, seguirão o mesmo caminho ao longo de 2026, à medida que a cobrança de impostos sobre serviços digitais estrangeiros se intensifica. Profissionais de marketing digital precisam estar atentos às mudanças regulatórias e fiscais para se adaptar rapidamente.

Apesar do aumento, o cenário atual abre oportunidades para agências e profissionais de marketing digital que conseguirem entregar resultados positivos, mesmo com custos mais altos. A necessidade de mais eficiência e inovação impulsiona a criatividade. Agências e gestores de tráfego que souberem se adaptar rapidamente a essa nova realidade terão uma vantagem competitiva.